當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷(xiāo)策劃>詳細(xì)內(nèi)容 如何策劃渠道促銷(xiāo)？ 作者：盛斌子 時(shí)間：2008-1-8 字體：[大] [中] [小]

    筆者的工作之一是負(fù)責(zé)渠道促銷(xiāo)的策劃與實(shí)施，也包括對(duì)全國(guó)各辦事處渠道促銷(xiāo)方案的審批與管理。因此，培訓(xùn)與指導(dǎo)辦事處各級(jí)人員如何規(guī)劃渠道促銷(xiāo)（也包括自身的不斷完善），便成為我重要的日常工作。不過(guò)，這并不是一個(gè)好差事，就筆者的經(jīng)歷，工作中遇到困難超出我的想象。有意思的是，我用“百度”或“谷歌”搜索關(guān)鍵字：“如何策劃渠道促銷(xiāo)”時(shí)，競(jìng)?cè)粵](méi)有一篇文章是專(zhuān)門(mén)討論這個(gè)課題的。而關(guān)于“如何策劃消費(fèi)者促銷(xiāo)”的內(nèi)容卻浩如煙海�？梢�(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)界關(guān)于渠道促銷(xiāo)的內(nèi)容是相當(dāng)稀缺的。關(guān)于渠道促銷(xiāo)，筆者斷斷續(xù)續(xù)的寫(xiě)了一些文章，也獲得了很多營(yíng)銷(xiāo)同仁的回應(yīng)。因此，今天想借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，談?wù)剛�(gè)人對(duì)如何
策劃渠道促銷(xiāo)的一些感悟。
    當(dāng)然，如何策劃渠道促銷(xiāo)或許并不是一兩句話(huà)能說(shuō)清楚的，但筆者今天想從思維與文體的角度，談下個(gè)人的一些粗淺的體會(huì)。
    一、渠道促銷(xiāo)的5W1H思維
    從思考層面回答如何策劃渠道促銷(xiāo)，只要回答六個(gè)問(wèn)題就行了，即做什么(What?) 、為什么(Why?)、 時(shí)間(When?)、 在哪里(where?部門(mén)/流程…) 、負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)(Who?) 、如何完成(How?)。
    1. 做什么(What?) ：做什么樣的渠道促銷(xiāo)，沒(méi)有固定的方法。渠道促銷(xiāo)的方式方法也種多樣。不過(guò)，大至可分為銷(xiāo)售型促銷(xiāo)與市場(chǎng)型促銷(xiāo)（一般來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售型促銷(xiāo)以完成銷(xiāo)售額為唯一目的，以獎(jiǎng)勵(lì)返點(diǎn)為唯一手段，以增大經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場(chǎng)型促銷(xiāo)以完成銷(xiāo)售額為最終目的——不是唯一目的，以市場(chǎng)的管理工作、市場(chǎng)基礎(chǔ)投入、培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)、終端建設(shè)、賣(mài)場(chǎng)活性化、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、市場(chǎng)研究等為手段，以市場(chǎng)的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長(zhǎng)期效果顯著。）
    o銷(xiāo)售型促銷(xiāo)”主要包括：臺(tái)階返利、限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)、銷(xiāo)售競(jìng)賽、福利促銷(xiāo)、實(shí)物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎(jiǎng)勵(lì)（季度、年度獎(jiǎng)勵(lì)）；
    o市場(chǎng)型促銷(xiāo)的手段與方法較多，主要有：針對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)、市場(chǎng)支持獎(jiǎng)勵(lì)金、終端建設(shè)及后期維護(hù)投入、培訓(xùn)支持、市場(chǎng)推廣活動(dòng)支持、人員支持、廣告投入等支持
    2. 為什么(Why?)：策劃何種渠道促銷(xiāo)，首先是基于促銷(xiāo)的目的。其次是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)面臨的主要困難、區(qū)域市場(chǎng)特性、客戶(hù)特性。一般而言，渠道促銷(xiāo)的策劃一般基于以下四個(gè)目的：
    o完成月度（或階段性、年度）銷(xiāo)售為首要目的與最終目的
    o新品上市實(shí)現(xiàn)良性庫(kù)存、合理展示、最終銷(xiāo)售為目的
    o消化老品、滯銷(xiāo)品庫(kù)存，優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)為目的
    o健康網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的良性、穩(wěn)定發(fā)展為目的。
    o當(dāng)然，我們做渠道推廣或促銷(xiāo)，還因?yàn)楹芏嘈〉哪康�，如�?yīng)付突發(fā)事件等
    3.  時(shí)間(When?)：渠道促銷(xiāo)的策劃一般沒(méi)有時(shí)間限制。但對(duì)于明年渠道促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，原則上應(yīng)做好如下幾點(diǎn)：
    o渠道促銷(xiāo)時(shí)間跨度以1-3月為宜；
    o渠道促銷(xiāo)的返利額度與任務(wù)完成進(jìn)度掛鉤，合理避開(kāi)發(fā)貨高峰期
    o未雨綢繆，渠道促銷(xiāo)在時(shí)機(jī)上將問(wèn)題消滅在萌芽狀態(tài)
    4. 在哪里(where?)：
    o哪類(lèi)產(chǎn)品？
    o哪類(lèi)市場(chǎng)？
    o哪類(lèi)渠道？
    o哪類(lèi)客戶(hù)？
    o如果是渠道與終端聯(lián)動(dòng)的促銷(xiāo)，還應(yīng)當(dāng)包括哪類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)者。
    5. 負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)(Who?) ：執(zhí)行人？協(xié)助人？跟進(jìn)人？
    6. 如何完成(How?)：如果說(shuō)做什么？（WHAT）還只是決定渠道促銷(xiāo)的方向，那么“如何完成“則決定促銷(xiāo)的具體策略、達(dá)成的方法、有效的保障措施、獎(jiǎng)懲措施、投入預(yù)算
    二、  如何編制渠道促銷(xiāo)方案
    嚴(yán)格意義上講，渠道促銷(xiāo)方案不是八股文，沒(méi)有固定的格式。但筆者見(jiàn)過(guò)不少所謂促銷(xiāo)方案的“標(biāo)準(zhǔn)模板”，多數(shù)是“學(xué)院體”，尤其是對(duì)方案模板的解釋說(shuō)明，更是教條主義嚴(yán)重。筆者根據(jù)實(shí)際工作，就渠道促銷(xiāo)的常見(jiàn)指標(biāo)進(jìn)行解釋?zhuān)瑱?quán)當(dāng)拋磚引玉：
    1.  背景分析：背景分析是制定促銷(xiāo)策略的依據(jù)，主要從以下幾方面來(lái)分析：
    o市場(chǎng)層面：市場(chǎng)上的問(wèn)題點(diǎn)？機(jī)會(huì)點(diǎn)？
    o客戶(hù)層面：全部客戶(hù)還是部分客戶(hù)？代理還是分銷(xiāo)？核心客戶(hù)還是普通客戶(hù)？客戶(hù)的庫(kù)存問(wèn)題？信心問(wèn)題？
    o產(chǎn)品層面：老品問(wèn)題？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題？新品上市問(wèn)題？大燈銷(xiāo)售問(wèn)題？
    o渠道層面：渠道秩序問(wèn)題？渠道結(jié)構(gòu)問(wèn)題？渠道運(yùn)營(yíng)問(wèn)題？（營(yíng)利率？產(chǎn)出率？終端績(jī)效？導(dǎo)購(gòu)問(wèn)題？渠道質(zhì)量問(wèn)題？）
    o競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾：有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品對(duì)我司造成影響？
    o綜合優(yōu)劣勢(shì)：根據(jù)上述的分析，我們綜合的優(yōu)劣勢(shì)是什么？
    2. 促銷(xiāo)目標(biāo)：目標(biāo)一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進(jìn)行投入產(chǎn)出分析和評(píng)估促銷(xiāo)效果。不同的促銷(xiāo)策略與促銷(xiāo)方法，對(duì)應(yīng)的可衡量的目標(biāo)不一樣。如促銷(xiāo)的目標(biāo)是為了單純的讓渠道完成任務(wù)，則目標(biāo)顯然是銷(xiāo)售完成率。如為了提高新品的銷(xiāo)售占比，則目標(biāo)可以設(shè)定為新品銷(xiāo)售占比率。渠道促銷(xiāo)最常見(jiàn)的目標(biāo)包括：銷(xiāo)售完成率、同比增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、庫(kù)存結(jié)構(gòu)、零售完成率、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)利率等。不過(guò)一個(gè)促銷(xiāo)方案不限于一個(gè)目標(biāo)。但一定是一個(gè)主要目標(biāo)與二至三個(gè)次要目標(biāo)。
    3. 促銷(xiāo)的對(duì)象：哪類(lèi)產(chǎn)品？哪類(lèi)渠道？哪類(lèi)客戶(hù)？（代理？直供？分銷(xiāo)？核心客戶(hù)還是普通客戶(hù)？）哪類(lèi)市場(chǎng)？當(dāng)然促銷(xiāo)的對(duì)象也可以最終落實(shí)到消費(fèi)者。比如節(jié)假日、店慶日、開(kāi)業(yè)針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。
    4. 促銷(xiāo)時(shí)間：（略）
    5. 促銷(xiāo)主題：一句能概況促銷(xiāo)策略的話(huà)。如果是針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)。那么這句話(huà)則是傳播的焦點(diǎn)。應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中。
    6. 促銷(xiāo)策略：達(dá)成目標(biāo)解決問(wèn)題的方法。其實(shí)是對(duì)促銷(xiāo)方法的概括。是“言簡(jiǎn)意賅”的方法
    7. 促銷(xiāo)方法：促銷(xiāo)不主張有固定的方法，因?yàn)槭袌?chǎng)上的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)層出不窮，瞬息萬(wàn)變。須要隨機(jī)應(yīng)變。不過(guò)，就渠道促銷(xiāo)操作手段來(lái)說(shuō)，可以大致劃分為銷(xiāo)售型促銷(xiāo)與市場(chǎng)型促銷(xiāo)兩種。銷(xiāo)售型促銷(xiāo)”主要包括：　　
    o臺(tái)階返利：根據(jù)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力，在分析經(jīng)銷(xiāo)商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)協(xié)渠道獎(jiǎng)勵(lì)的額度的梯級(jí)。一般作臺(tái)階返利要求辦事處經(jīng)理對(duì)每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)狀況相當(dāng)熟悉。這樣設(shè)置的臺(tái)階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。
    o限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)：無(wú)論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎(jiǎng)勵(lì)額度越高，如果是月未完成則不給獎(jiǎng)勵(lì)。
    o銷(xiāo)售競(jìng)賽：把經(jīng)銷(xiāo)商分成不同的層級(jí)或陣營(yíng)，針對(duì)不同層級(jí)設(shè)置不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式�！　�
    o福利促銷(xiāo)：與任務(wù)完成率或銷(xiāo)售增長(zhǎng)率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國(guó)等福利。
    o實(shí)物返利：經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨時(shí)，按一定比例贈(zèng)送實(shí)物。不過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商參與實(shí)物返利的促銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺(tái)階。因?yàn)槭袌?chǎng)上不同經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力差距較大。
    o模糊返利：經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨時(shí)，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道�，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或年度為期。由于未定具體的返利比例，渠道不敢靠預(yù)先降價(jià)的方式來(lái)沖量，減少了沖流貨及擾亂市場(chǎng)的可能；同時(shí)由于有獎(jiǎng)勵(lì)的刺激，可以促使經(jīng)銷(xiāo)商將重點(diǎn)放在做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作和配合廠家推廣上面，從而調(diào)動(dòng)了積極性
    o滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷(xiāo)時(shí)，要求經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)暢銷(xiāo)貨時(shí)，必須同時(shí)進(jìn)銷(xiāo)一定比例的滯銷(xiāo)貨，以維持公司的整體業(yè)績(jī)。此方式只可在旺季使用，且時(shí)間要短，配額量要小
    o 新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時(shí)，要求經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)銷(xiāo)老產(chǎn)品的同時(shí)，必須按規(guī)定的量進(jìn)銷(xiāo)新產(chǎn)品，以促進(jìn)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。此方式的使用時(shí)機(jī)也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季�！　�
    o階段獎(jiǎng)勵(lì)（季度、年度獎(jiǎng)勵(lì)）：對(duì)完成年度銷(xiāo)售目標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道�。最好不明確返利的具體比例。對(duì)表現(xiàn)出色的經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或汽車(chē)、高級(jí)家電等重獎(jiǎng)。在獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)要宣傳成功經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷(xiāo)商的效仿。
    市場(chǎng)型促銷(xiāo)的手段與方法較多，主要有：　　
    o針對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)：禮品促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)、以舊換新促銷(xiāo)、會(huì)員促銷(xiāo)、游戲促銷(xiāo)、試用促銷(xiāo)、積點(diǎn)促銷(xiāo)、聯(lián)合促銷(xiāo)、降價(jià)促銷(xiāo)、限期搶購(gòu)促銷(xiāo)等（有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)十三招》）。
    o市場(chǎng)支持獎(jiǎng)勵(lì)金：將渠道獎(jiǎng)勵(lì)變成給經(jīng)銷(xiāo)商的終端建設(shè)投入或區(qū)域廣告投入或推廣活動(dòng)的投入。
    o終端建設(shè)及后期維護(hù)投入：終端活性化評(píng)比；終端建設(shè)質(zhì)量評(píng)比；終端后期維護(hù)評(píng)比；導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)等
    o培訓(xùn)支持
    o 市場(chǎng)推廣活動(dòng)支持：家裝設(shè)計(jì)師推廣、戶(hù)外推廣、小區(qū)推廣、建材市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)秀活動(dòng)、展會(huì)支持等
    o人員支持：支持專(zhuān)職導(dǎo)購(gòu)員或臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員，或者給予導(dǎo)購(gòu)員銷(xiāo)售提成方面的支持。
    o廣告投入：當(dāng)?shù)孛襟w、戶(hù)外、車(chē)體、建材市場(chǎng)DM廣告等支持
    8. 進(jìn)度安排：在選定了促銷(xiāo)方式后，下一步就要完善活動(dòng)程序與進(jìn)度安排。包括活動(dòng)所需物品、禮品、宣傳品等物件的準(zhǔn)備時(shí)間、活動(dòng)期限等。
    o如果是單純的渠道銷(xiāo)售型促銷(xiāo)，則準(zhǔn)備工作的環(huán)節(jié)較少，只要“定事（做什么事）、定量（做到什么程度）、定人（由誰(shuí)去做？由誰(shuí)去負(fù)責(zé)？）、定時(shí)（什么時(shí)間完成？）、定考核（獎(jiǎng)懲）”。如果是單獨(dú)的終端促銷(xiāo)或渠道與終端一起聯(lián)動(dòng)的促銷(xiāo)，還要包括如下部分：
    o促銷(xiāo)備貨
    o促銷(xiāo)用品的樣品展示：促銷(xiāo)用品（如贈(zèng)品、贈(zèng)券）等的樣品展示，專(zhuān)人負(fù)責(zé)終端促銷(xiāo)用品的準(zhǔn)備。
    o對(duì)重點(diǎn)商品進(jìn)行重點(diǎn)展示調(diào)整：針對(duì)促銷(xiāo)主題，對(duì)組織促銷(xiāo)的項(xiàng)目商品進(jìn)行重點(diǎn)展示，突出促銷(xiāo)的賣(mài)場(chǎng)氣氛。重點(diǎn)展示時(shí)，應(yīng)注意展示的形式與賣(mài)場(chǎng)的整體氛圍相適應(yīng)。
    o輔助飾品及POP安置到位：促銷(xiāo)活動(dòng)前，對(duì)烘托賣(mài)場(chǎng)氣氛的POP、項(xiàng)目商品、裝飾品進(jìn)行總體調(diào)整，便其全部到位并調(diào)整至最佳。
    o促銷(xiāo)人員熟記促銷(xiāo)政策：所有促銷(xiāo)參與人員必須牢記促銷(xiāo)政策、項(xiàng)目商品的促銷(xiāo)價(jià)和原價(jià)，以及調(diào)整的原因，同時(shí)進(jìn)行促銷(xiāo)的演示，做到流程標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，語(yǔ)言與促銷(xiāo)宣傳口徑標(biāo)準(zhǔn)、一致。
    o宣傳措施：促銷(xiāo)活動(dòng)的信息只有傳達(dá)給目標(biāo)顧客，取得其響應(yīng)后方可產(chǎn)生效果，宣傳是整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)極其重要的一環(huán)，如宣傳工作組織不好或未落實(shí)，所有努力將付之東流，難以實(shí)現(xiàn)
    9. 投入產(chǎn)出分析：整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)計(jì)將投入多少？預(yù)計(jì)將給企業(yè)帶來(lái)多大的效果？分析是否值得去做？
    o費(fèi)用預(yù)算。所有可預(yù)見(jiàn)的費(fèi)用的總和，包括禮品費(fèi)用、折扣費(fèi)用、促銷(xiāo)人員工資、宣傳費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)用等等。
    o效果預(yù)測(cè)。短期的效果有哪些？長(zhǎng)期的效果如何？
    o投入產(chǎn)出分析。是否可行？促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束完畢后，還要進(jìn)行效果評(píng)估：本次促銷(xiāo)活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的效果？達(dá)到或未達(dá)到的原因是什么？本次促銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和不足是什么？


盛斌子：十年?duì)I銷(xiāo)與市場(chǎng)的職業(yè)經(jīng)理人生涯，在保健品、家電、建材業(yè)從事過(guò)業(yè)務(wù)員、傳播科長(zhǎng)、分公司經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、渠道管理部經(jīng)理等職位。擁有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與驕人的實(shí)戰(zhàn)業(yè)績(jī)，對(duì)市場(chǎng)部的管理與運(yùn)作、品牌管理、促銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)推廣、分公司經(jīng)營(yíng)與管理、渠道管理有一定的心得與體會(huì)。信奉“業(yè)精于勤而荒于嬉，行成于思而毀于隨”，愿與業(yè)界同仁共同探討交流。電子郵件： shengbinzi@tom.com；新浪博客：http://blog.sina.com.cn/sbz911　電話(huà)：13823927168